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Histoire
Le 1 août 2022
Vous vous souvenez ? Le dernier regard d’une femme à son amoureux délaissé avant de monter en avion, le jeune homme éconduit qui se jette dans sa 205 et manœuvre en faisant crisser ses pneus en plein désert, le rire de la femme qui découvre, depuis son hublot, les lettres du mot « GARCE ! » tracés dans le sable à son intention et l’inévitable et entêtant « Sacrée 205, j’aime ton numéro ! ». Vous l’avez reconnue : il s’agit de la publicité pour la PEUGEOT 205, mythique citadine du Lion de 1982 à 1999.
Une histoire, une musique, un slogan : la création d’une campagne de publicité réussie ne s’improvise pas. Quelques gouttes d’émotion, une pincée de suspens, une dose de glamour, quelques grammes d’humour, une musique dont on se souvient et bien sûr, un slogan explosif : le cocktail est subtil et délicat.
Elodie Bugat, Brand Content Manager chez PEUGEOT, nous livre quelques clés sur les secrets de création d’une campagne de pub pour une voiture et sur certains aspects (souvent insoupçonnés) de son métier.
La première étape est la constitution du brief. Constitué en collaboration avec l’agence média et l’agence de publicité pour une immersion dans le sujet le plus tôt possible, le brief est un élément de base essentiel à leur réflexion. En interne, le brief est préparé en lien avec le marketing, les équipes produit, les équipes du style, les spécialistes des études clients.
L’objectif du brief est de répondre à différentes questions comme :
· Qui sont nos clients-cible ?
· Qu’est-ce qui rend notre produit différent et unique ?
· Qui sont nos concurrents ?
Un client type est un personnage semi-fictif qui représente un ensemble de personnes partageant la même problématique face à un produit. C’est le portrait du client idéal qui est vraiment susceptible d’être intéressé par notre voiture. Cela permet de comprendre la logique de nos futurs clients et d’identifier de manière assez précise leurs problématiques, leurs freins, leurs habitudes de consommation et même leur mode de pensée pour proposer l’offre la plus pertinente.
Sur la base d’études clientèles, chaque client type est défini en fonctions de différentes caractéristiques :
· Sociales et démographiques ;
· Psychologiques ;
· Les besoins ;
· Les motivations et les attentes ;
· Les comportements et les objectifs.
Pour commencer, il est important de définir la mission d’une équipe de Brand Content. Il s’agit de délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment.
Une équipe de Brand Content est composée de Brand Content Managers qui assurent la coordination des campagnes publicitaires entre les nombreuses entités en interne. Ils doivent aussi gérer la collaboration avec l’agence de pub et l’agence média et suivent les productions, les budgets et les plannings du début à la fin. Par ailleurs, l’équipe Brand content se compose également d’executive producers qui ont en charge la création du contenu (photos, vidéos) et la mise à jour des showrooms digitaux et des configurateurs.
Les entités au sein de la marque sont nombreuses et nous travaillons en étroite collaboration avec elles : le produit, le style, les lancements, la presse, la Customer Experience, la formation, les brand managers, etc.
Nous avons donc des séances de travail hebdomadaires qui réunissent tous les métiers impliqués dans le lancement d’un nouveau véhicule. Lors de ces séances, nous pilotons le projet, étape par étape, métier par métier. Ces réunions sont essentielles et doivent vraiment être régulières.